Редизайн без потери позиций: что проверить до и после

Позиции после редизайна падают не из-за нового дизайна. Поисковику всё равно, какого цвета кнопки. Падают они из-за того, что вместе с дизайном незаметно поменялись адреса страниц, заголовки, тексты, внутренние ссылки и техническая настройка. И это происходит одинаково, делает ли редизайн сам владелец, студия или частный разработчик, — если никто не отвечает за SEO-часть переезда.

Когда редизайн вообще нужен и как его спланировать, я разбирал в статье про редизайн корпоративного сайта. Здесь — только протокол переезда: что сделать до, во время и после запуска, чтобы поисковый трафик остался на месте.

До начала работ: снимок старого сайта

Самая частая ошибка — начать сравнивать «до и после», когда «до» уже не существует. Поэтому первым делом я фиксирую состояние старого сайта.

1. Полный список адресов. Краулер, например Screaming Frog, обходит сайт и выгружает все страницы с кодами ответа, title, description и H1. Дополнительно — выгрузка страниц в поиске из Яндекс Вебмастера: там бывают адреса, на которые уже нет ссылок с сайта, но которые приносят трафик.
2. Страницы, которые приносят трафик. В Яндекс Метрике — отчёт по страницам входа с фильтром по поисковому трафику, за период не меньше нескольких месяцев, чтобы учесть сезонность. Это список страниц, которые нельзя потерять ни при каких условиях.
3. Запросы и позиции. В Вебмастере — раздел «Поисковые запросы»: по каким запросам сайт показывается и куда кликают. Важные запросы стоит добавить в мониторинг до начала работ, чтобы потом было с чем сравнивать.
4. Цели Метрики. Список всех целей с тем, как они срабатывают: отправка формы, клик по телефону, переход на страницу «Спасибо».
5. Резервная копия файлов и базы старого сайта — на случай, если что-то понадобится достать уже после запуска.

Во время разработки: тестовая копия закрыта

Новый сайт собирается на тестовом домене или поддомене, и он должен быть закрыт от индексации. Надёжнее всего — паролем на уровне сервера: тогда робот не увидит ни одной страницы. Закрытия только через robots.txt недостаточно, если на тестовую копию где-то есть ссылки.

И обратная ошибка, которая встречается не реже: при запуске забывают снять запрет, и боевой сайт уходит в поиск с Disallow: / или с noindex на всех страницах.

Адреса и карта 301-редиректов

Лучший редирект — тот, который не понадобился. Если старые адреса можно сохранить, их сохраняют. Если нет — составляется карта редиректов.

Карта — это обычная таблица, по строке на каждый старый адрес:

• старый адрес — из выгрузки краулера и Вебмастера;
• новый адрес — страница с тем же смыслом на новом сайте;
• тип — 301, если страница переехала; 404 или 410, если её больше нет и замены по смыслу не существует;
• трафик — сколько визитов из поиска приносила страница, чтобы проверять важные в первую очередь;
• статус проверки — отмечается после запуска.

Правила, которые я соблюдаю:

• редирект постраничный: старая услуга ведёт на новую страницу этой же услуги, а не всё подряд на главную;
• без цепочек: старый адрес сразу ведёт на конечный, без промежуточных;
• удалённая страница без замены не перенаправляется на что попало — массовые редиректы на главную поисковик может считать ошибкой;
• внутренние ссылки на новом сайте ведут сразу на новые адреса, а не через редирект.

Если вместе с дизайном меняется и движок, адреса меняются почти всегда, и карта редиректов становится обязательной. О том, когда переезд на другую систему оправдан, — в статье про смену движка сайта.

Мета-теги и содержимое

Для каждой страницы из списка трафиковых я сверяю старую и новую версии в одной таблице:

• title и description — перенесены, а не заменены шаблоном вида «Название страницы | Компания»;
• H1 — один на странице и по смыслу совпадает со старым;
• текст — его можно сократить и улучшить, но не выбросить. Если на старой странице услуги было описание, а на новой остались три иконки и кнопка, позиции по этой странице уйдут;
• подзаголовки H2–H3 — часто именно они отвечали на уточняющие запросы;
• микроразметка — хлебные крошки, организация, товары, вопросы и ответы;
• alt у картинок и адреса изображений, если сайт получает трафик из поиска по картинкам;
• внутренние ссылки — важные страницы не должны пропасть из меню и перелинковки.

Техническая часть перед запуском

• robots.txt — без запрета, оставшегося с разработки, с нужными Disallow и Clean-param;
• sitemap — только новые живые адреса с кодом 200;
• canonical указывает на новые адреса, а не на тестовый домен;
• сайт открывается по одному адресу: https, один вариант с www или без, один формат слеша;
• несуществующие страницы отдают код 404;
• мобильная версия и скорость не хуже, чем были.

Подробнее о каждом пункте — в статье про техническое SEO.

Цели Метрики

После редизайна формы, кнопки и адреса страниц другие, и цели, настроенные под старый сайт, молча перестают считать заявки. Позиции при этом могут быть в порядке, а в отчётах — ноль конверсий.

1. Проверьте, что счётчик стоит на всех страницах нового сайта, включая страницы «Спасибо» и всплывающие формы.
2. Пройдите по списку целей: каждая должна срабатывать на новом сайте. JavaScript-события, привязанные к старым формам, обычно приходится переносить заново.
3. Отправьте тестовую заявку с каждой формы и убедитесь, что цель засчиталась. Для проверки удобно открыть сайт с параметром ?_ym_debug=1 — в консоли браузера будет видно, какие события отправляет счётчик.

День запуска

1. Включить редиректы и сразу прогнать по карте все старые адреса: каждый должен отдавать 301 и вести на нужную страницу, новая страница — отдавать 200.
2. Проверить несколько ключевых адресов через «Проверку ответа сервера» в Вебмастере — так, как их видит робот Яндекса.
3. Отправить новую карту сайта в Вебмастер.
4. Отправить на переобход самые важные страницы, а если на сайте подключён IndexNow — убедиться, что он сообщает о новых адресах.

Первые недели: что смотреть в Вебмастере

В период переобхода колебания позиций нормальны: поисковику нужно время, чтобы склеить старые адреса с новыми. Тревожный сигнал — не сами колебания, а конкретные ошибки. Первые недели я смотрю каждые несколько дней:

• Диагностика — новые критичные проблемы;
• Страницы в поиске — какие адреса исключены и почему: 404, дубли, неканонические, «малоценные». Старые адреса со статусом «редирект» — это нормально, новые адреса с ошибками — нет;
• Статистика обхода — всплеск 404 или 5xx;
• Поисковые запросы — показы и клики по важным запросам в сравнении с периодом до запуска.

Параллельно в Метрике — поисковый трафик по страницам входа в сравнении со снимком «до». Если просела конкретная страница, причину почти всегда видно при сверке с таблицей: адрес без редиректа, потерянный текст или пустой title.

Кому это поручить

Если редизайн делаю я, объём SEO-части переезда мы фиксируем на старте вместе с остальной работой: редизайн сайта целиком — от 60 000 ₽, от 3 недель. Если дизайн делает кто-то другой, я могу взять на себя только протокол переезда в рамках SEO-сопровождения редизайна: технический аудит — от 15 000 ₽, от 7 дней. Опишите задачу в брифе и укажите адрес текущего сайта.